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  设计渊源
北京VI设计公司,企业vi设计,医院vi设计,vi设计作品,酒店vi设计,vi设计案例,标志设计,ci设计   设计是销售产品的利器
    设计的最终目的是达到销售,为企业创造效益.没有销售力的设计,只能算"唯美主义".

 
北京标志设计,VI设计公司   定位法则——从0到8的启示!
    一个好的定位决定一件事情的成败,设计也是如此!设计之前,我们要做广泛的市场调研,包括同行业及其他行业的发展状况,来提炼出产品的突破点.

 
企业vi设计,医院vi设计,vi设计作品,酒店vi设计,vi设计案例,标志设计,ci设计,标志设计   原创源于生活
    一个好的设计需要灵感,而灵感需要积累;积累也就是设计师的涵养!设计师决不做印刷机器!

 
VI设计,标志设计的要求  

个性化设计——有比较才有差异

    个性化设计就是在充分调查市场情况的基础上,了解同类产品的设计理念及表现方式,来确定要设计产品的理念及表现方式,形成差异化.
 
我们主要做包装设计,标志设计,VI设计,logo设计,商标设计等工作    

我们是VI设计,标志设计,企业形象设计,品牌形象设计,标识设计,商标设计,logo设计等方面的专业设计公司 当前位置:设计首页>>知识库>>营销战略    
  医药保健品营销九要诀  
 
 


一,理论包装是前提 
  所谓理论包装,是指用一种先进,科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位.理论包装是产品策划,创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在.首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的.

  产品的理论包装不能等同于产品的卖点.卖点单一,明了,而理论包装则系统,全面,深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装.同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学,保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成医药保健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位.这种对专业性,科学性,技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的.

  那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢?

  1.医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治,经济,文化等多方面的因素.

  2.理论必须具有科学性,真实性,先进性,严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证.

  3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应.同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程.

  4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装.

  只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进,高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者.


二,市场调研是基础       
  无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发,市场进入,一切都必须以市场调研为基础.在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是必须做的家庭作业.有效地开展市场调研要做好以下几个方面:

  (一)建立系统,科学的市场营销信息决策系统    

  1.内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销,企划,财务,生产,供应,研发部门,要流程化,科学化.

  2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门,市场一线员工,调查公司,广告公司,监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通.

  3.市场调查系统:经常收集与公司,产品,行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果.

  4.市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策.

  (二)确定市场调研的内容

  主要是消费者研究,市场需求研究,产品研究,竞争策略研究,广告研究,价格研究,市场销售研究,促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性,精确性,贴近市场.同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后.

  (三)将市场调研分成3个阶段系统开展   

  1.第一阶段:产品研发调研.主要通过定性,定量的调研方法确定出产品,品名,定位,定价等四大课题.

  2.第二阶段:新产品上市前的市场测试调研.针对消费者展开试用,首次重购,采用和购买频率四个变量的研究测试.在测试前测试管理者要对测试的地点,期限,方式,内容,行动,经费进行细致规划.测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测.在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品.同时还可以测试不同的营销计划.

  3.第三阶段:对企划营销方案的研究.企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等.在方法上可采用经验判断法,重要的少数,专家意见法,分组讨论汇总法等. 


三,寻找差异是关键      
  产品因差异而存在.寻找差异,制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键.同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场,营销对象设定得更加准确.在实施差异化过程中要注意以下几个原则:

  1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性.

  2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值.

  3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量,价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手.

  4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施.

  5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小.

  6.概念专有原则.如太太"静心口服液"提出"女人更年期要静心"并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益.

  7.三次定位,寻找最大消费群.第一次由功能定位即"原来的我";第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即"我是谁";第三次将产品,企业观念向消费者靠拢,越细致,越扎实,产品推广成功率越大.它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一.

  8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一.

  此外,实施差异化要注意过程和目标的结合:

  1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么?

  2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量,用途与营销策略.

  3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为.

  4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议.

  5.通过产品定位寻找和制造产品差异点.

  6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动.

  7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法.

  8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性.

  9.加强产品研发,努力使产品在质量,功效,剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求.

  10.做好生产和销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客.

  11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,形成消费者心目中的差异地位.


四,人力营销拓市场      
  人力营销是最真实的销售力.智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人.因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力,有序的人力资源系统是开展人力营销的关键.

  笔者在国有企业,股份制企业,民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道: 

  1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势.

  2.坚持在产品,方法,材料,能源,市场及企业重构等方面的持续创新. 

  3.坚持研究市场,关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策. 

  4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有"野心",以人才为核心,愿意在员工培训上投资.

  5.在人才选择,使用上坚持招募最佳人才,适才适位,适者生存,快速补位,绩效考核,团队合作,经常辅导等. 

  国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量.企业家要切记:人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比.同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧,决策盲目,思考逐步减退,进取心减退,制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从,无法接受批评建议等.总之,只有尊重人,爱护人,活用人,用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力,销售力,开拓力,最终赢得市场.


五,服务营销赢忠诚       
  没有企业的服务就没有顾客的忠诚.服务营销是提高产品竞争力,附加价值,差异化地位及效益的重要而有效的手段,它对企业形象,品牌形象具有强力的塑造作用,只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚.

  在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根本保证.在此基础上还应注意:

  1.制定服务营销的绩效考核标准与手册.企业的营销代表必须是产品所涉及的病症,功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话.

  2.激励和奖励员工开展服务营销.

  3.服务营销要创新,注意客观性和长期性相结合.

  4.售前,售中,售后的全程服务,并注意要点. 

  同时,要把握好服务营销的6项原则,即:1.顾客方便性原则;2.交流性原则;3.礼貌性原则;4.权威性原则,服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力,给人以可信,可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象;5.通过服务变革原则,服务过程中体现出的被服务者的需求,担心,关注点,建议等,反映了产品和营销今后的变革方向;6.全员服务原则. 
六,软硬广告搭配好         
  广告的日益繁多使广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式.就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在加大.而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信.

  软性广告的形式除报道宣传,联系产品的科普宣传,点播,赞助等外,要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告,市场热点等形式发布,以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意.还应积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播的事件或活动. 

  无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰.在配合上要注意时间组合,不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果.


七,终端促销出实效        
  广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱.医药保健品的终端促销,犹如足球场上的临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的资源将大打折扣.

  研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是药品,保健品终端促销的潜力和机会所在.红桃K,汇仁肾宝,巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果.

  终端宣传分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅,挂旗,招贴,海报等,软终端包括医疗服务队,义诊队,直销队,促销小姐,理货员,医药代表,演出队等.在开展终端宣传时一定要制定制度,程序,并加强培训,督导,检核,奖罚,积极有序地进行.医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端.所谓出货终端主要是指销售产品的商场,超市,药店等地方;所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生,店员等.对出货终端的经常促销项目为理货,补货,终端包装,店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访,推荐,礼品等.无论哪种终端促销都必须遵循以下原则:

  1.树立专业,诚信,热情,助人的形象,使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业. 

  2.与促销对象形成情感和利益的共同体. 

  3.拜访中要有程序,讲效率,珍惜双方时间. 

  4.处处留心,对事,对人都要有的放矢. 

  5.渐进,坚持,有信心. 

  6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项,关键控制点.

  7.经常培训,交流,如红桃K编写了大量的终端促销教材,使其成功经验快速传播,市场效应显著. 

  8.建立一套计划,执行,检查,评估的系统的终端管理办法,坚持实行. 

  9.终端工作要有度,并要积极主动地与终端管理相关的工商,城管,环卫等部门建立较好的关系.

  10.终端铺货,理货要到位. 


八,技术创新促发展        
  在医药保健品企业,技术创新是市场发展最具价值的推动力.所谓技术创新狭义上讲是指对产品,工艺的创新,从广义的范围看,它包括组织创新,管理创新,市场营销创新,以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等.创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合:

  1.建立具备竞争优势的产品体系是关键.

  2.在产品研发中充分调动研发部门,销售部门,技术生产部门,用户等力量共同参与.

  3.建立成本最低的竞争策略,并加强服务. 

  4.促使企业资本在流动增值中快速积累,以增强企业竞争优势. 

  技术创新可分为进攻型,防御型和引进型三种形式.所谓进攻型就是通过开发或引入新产品,全力以赴追求企业产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位.此策略一旦成功,将赢得较大市场,获得规模垄断利润,但也存在风险大,代价高等特点,适合于大型的有实力的医药保健品企业.所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场.如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子.这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点显而易见,规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来据上.所谓引进型是指利用别人的科研力量,替代企业去开发新产品,收效快,成本低,风险小.

  另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与,不管是采用哪种策略,企业在研发过程中,一定要注重在思想,战略,组织,机制等系列要素中结合企业实际和市场实际,积极而务实地进行企业的技术创新. 


九,市场保健要及时      
  市场运转中出现的各种问题如果不及时解决,日积月累必将酿成大祸.我们要通过及时的市场保健,防止企业早衰.

  市场保健是守业,并为继续创业提供动力.所谓市场保健战略,是根据特定市场的特定发展阶段,对市场施以针对性很强的养护,以使其健康顺利甚至超常规发展.在医药保健品市场拓展的不同时期,市场保健各有特点. 

  (一)投入期的市场保健       

  1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键,必须储备预计销售额40%~60%的资金支持,甚至更多.采用密集而不是渐进的广告攻势,缩短导入期,争取尽快进入成长期. 

  2.以系统的创意,优秀的广告树立企业和产品形象. 

  3.利用终端促销,软性广告等有效形式给市场升温,同市场建立起日益亲近的关系. 

  4.同医生和店员建立利益和情感的共同体. 

  5.与消费者进行强有力的沟通. 

  (二)成长期的市场保健        

  1.建立良好的分销系统. 

  2.促销重点从产品转向品牌,控制货流,主动"勒货",同媒体,经销商建立战略伙伴关系,目的是从企业长远利益出发,建立优秀而独特的企业形象和产品形象,赢得消费者忠诚.许多决策者往往在这一阶段失去了冷静,理性和平常心,为企业以后的衰败留下了隐患.

  (三)成熟期的市场保健       

  1.努力提高服务水准,通过服务提升企业和产品形象. 

  2.努力寻找产品新的定位和适应人群,扩大适应人群以延长产品的生命周期. 

  3.在产品包装,渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量. 

  4.打击假冒产品,克制竞争对手等.

  (四)衰退期的市场保健       

  1.注意继续维护产品和企业形象.

  2.保持与经销商,媒体的合作伙伴关系,为未来投资. 

  3.进一步加强员工培训.

  4.处理好遗留问题,以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接.

  执行市场保健战略的重要法则之一,就是要适时地根据市场的发展变化,并结合市场推进的不平衡性,提出各种对应的保护市场的措施.市场犹如森林,滥砍滥伐只能毁掉它,在砍伐中养护,在养护中砍伐,才会使企业效益源远流长.

 

     
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