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王麻子品牌之死原因分析(VI设计)
文章类型:行业新闻   文章加入时间:2007年6月27日13:41



 
王麻子品牌之死原因分析(VI设计)
 


  一个业已延续了352年的中华老字号,一个曾经辉煌曾经灿烂的中华老品牌,如今却要借破产而涅磐,这是王麻子的悲哀。在中华老字号枯木萌新枝的变革时代,我们看到的却是王麻子渐行渐远的背影,这是业界的损失。

  南有张小泉,北有王麻子,在中国刀剪市场一直割据半壁江山的王麻子,近来却走入了极为尴尬的境地。

  2003年1月23日,北京昌平区法院宣布正式受理北京王麻子剪刀厂于2002年5月提交的破产申请。据王麻子剪刀厂提交给法院的统计数据显示,截至2002年5月31日,该厂资产总额12836689.71元,负债总额27799845.90元,负债率高达216.6%。该厂厂长白锡乾表示,破产是企业明智的选择,是市场经济发展的必然规律,破产的只是旧的机制和不良资产,破掉的只是作为王麻子品牌产品厂家之一的企业,王麻子作为品牌和商标本身并未倒下。

  历经百年沧桑的王麻子,何以落得如此落寞?

  竞争?市场?动荡?……业界评说,口径不一。事实上,王麻子最大的悲哀,正在于做金子当石头的傻事。品牌的无意识性,使得王麻子的品牌资源大量闲置,这是品牌管理的大忌。而王麻子却长期在这种品牌无意识状态下徘徊,积弱成疾,终至不治。

  品牌运作缺位

  在剖析王麻子剪刀厂破产原因时,中国社科院经济研究所张承耀博士一针见血,王麻子最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败,王麻子的品牌未能很好的开发,无形资产没有按市场经济原则进行交易,没有体现出应有的市场价值,更谈不上保值增值了。

  品牌市场运作作为品牌的点睛之笔,是品牌管理中的核心环节。但从现实情况来看,王麻子的品牌运作一直处于一种无意识的休眠状态。

  王麻子在VI(视觉识别)上显得不合时宜,其北京崇文门外大街的王麻子刀剪专营店,简陋灰暗的店堂布置,十几平米的方块之地,参差在四围金碧辉煌的百货大楼和购物中心之间,顿显寒酸。其实,作为已经历百年沧桑的老字号,王麻子并无必要附庸奢华,但在形象设计上,特别是卖场布局和产品上,应力显风雅,这种风雅,是承载着百年历史文化积淀的内涵,而绝不是矫揉造作的作秀。

  另外,长期以来,老字号一直借助口头传播建立声誉,但在如今快捷的信息流和广阔的商业街面前,这种口头传播方式却成为了制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏。王麻子正是如此。品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节,一直是BI(行为识别)的重中之重,但王麻子在这方面几乎是一片空白,这使得王麻子从新品上市、推广到为目标顾客所熟知,要度过一个漫长的品牌渗透期,在如今这个以快捷致胜的的市场竞争中,王麻子显然落伍了。

  MI(理念识别)一直是企业品牌运作的核心,也是支撑品牌延续和发展的原动力。但王麻子的理念识别却一直处于一个较为初级的阶段,没有对品牌进一步提炼和集约化,这使得王麻子的品牌形象过于模糊。在消费者心目中,王麻子也许仅限于老人,而对于这个老人的面貌、精神等,却一无所知。这使王麻子的品牌张力和延展性大打折扣,对于品牌的后续发展甚或扩张极为不利。

  品牌载体呆滞

  王麻子曾经锋利无比的刀剪,如今为什么长了层层锈斑?

  白锡乾的回答简单明了,产品开发迟缓,技术创新不够是王麻子身陷困境的直接原因。

  长期以来,王麻子剪刀厂的主要产品一直沿用传统的铁夹钢工艺,尽管它的硬度、韧度比不锈钢要强得多,好磨好使,但工艺复杂、成本高,加上铁容易生锈,亮度也跟不上,外观上便低了一个档次,随着市场上替代竞争品的日益增多,王麻子渐渐失去了昨日的竞争优势。

  据王麻子介绍,在北方地区王麻子刀剪仍占70%的市场份额。但事实上,在如今北京的各大超市中,人们看到的更多的是新之辈的不锈钢刀剪,其直接竞争对手张小泉的身影更是随处可见,而王麻子却难觅影踪。不过,在其现行运营的栎昌王麻子工贸公司的仓库里,成批成批的黑刀剪却如山积。

  在王麻子产品的原始功能定位中,王麻子一直力图硬度最高、韧性最强,但在市场更迭的如梦如烟中,王麻子的功能诉求点已绝大部分被现代化机械所代替,目标市场大幅萎缩。而在所剩无几的市场份额中,王麻子的岿然不动,又白白的将大好江山拱手相送,最后所得到的,只是别人分食后剩下的几杯残羹。王麻子如薄西山之落日,也是势所必然。

  事实上,面对全新的市场格局,王麻子早已是不知所措。产品定位在专业市场还是民用市场,它一直在犹豫。这种犹豫,直接导致了产品和技术开发的盲目、迟缓和落后,而且还进一步蔓延到了终端销售渠道。一招不慎,全盘皆输,营销前端定位的扑朔迷离,直接导致了其品牌载体的呆滞和僵化。当王麻子依然执着于坐商般的吆喝时,目标顾客早已被对手主动的行商式策略收入囊中。

  品牌造血薄弱

  王麻子走到现在,可说是三分天灾,七分人祸,这是白锡乾的说法。

  1985年,王麻子授誉为中华老字号,这是它最为风光的时期。但好景不长,进入90年代以后,市场风云突变,使得王麻子举步为艰。为了引入资金重振王麻子品牌,1995年,主管单位的拉郎配,使得剪刀厂和其他四个不相干企业走到了一起。随即,重组后的工贸集团用行政手段拿走了王麻子商标,同时拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员,剪刀厂一下子便失去了商标权和销售权,形同走肉。1999年5月,王麻子剪刀厂与另外三家工厂一起降身为北京市昌平区区属企业,再次重组。但体制的痼疾仍如影随形。王麻子体制的扭曲使得其造血机制日渐薄弱。

  产权不清,权责不明,人员涣散,王麻子在爱与痛的边缘,苦苦挣扎。

  白锡乾曾不无感慨:王麻子剪刀厂的现状就好比尿毒症病人的晚期,只能靠透析维持生命,要走向新生,必须转换体制,靠内在造血机制实现发展。

  王麻子选择了破产。据介绍,王麻子破产工作大致分为两个部分,一是法院裁定破产之后,将进行破产清算,二是企业重组和人员安置。白锡乾将之称为一破,二组,三整合,破产后,经过重组整合,将形成以北京文教器材厂为基础,公司系统内相关部门和预期其他社会自然人参加的王麻子工贸股份有限公司,力图以现代企业制度来重新塑造王麻子的造血机制。

  一旦新建的造血机制走入正轨,王麻子恢复昨日光彩的容颜就指日可待了。

  品牌舵手势微

  著名管理学大师德鲁克认为,管理是一种文化现象,世界上不存在不带文化的管理,世界各企业和名牌的成长,无不与名企业家紧紧相随。企业家资质是企业文化的主要缔造者。

  作为一个百年老字号,历史已悄然为其品牌注入了深厚的文化积淀,这是老字号的先天优势。对于老字号的品牌舵手而言,他所要做的不是将原有品牌推倒重建,而是在原有品牌文化的衍生利基上,去丰富去发展去完善,使原有品牌更鲜明更深厚更丰满,这才是老字号企业家的价值显现点。

  而长期以来,体制的约束,使得王麻子不仅没有得到很好的呵护,反而被践踏的不成人形。在王麻子剪刀厂调整后的7年中,王麻子竟然一连换了7任厂长。领导的走马观花,政策的朝令夕改,使得王麻子的金字招牌被折腾的残破不堪。

  王麻子一把刀流传了300多年,无论如何,在我的手里,绝不让这块牌子倒下。这是现任厂长白锡乾的誓言。王麻子的绝地重生,似乎一下子寄托在了这个临危授命的厂长身上。

  白锡乾有一个梦,就是将赢利模式塑造成如耐克般的贴牌式的品牌运作。事实上,从始创王麻子品牌到20世纪50年代末,王麻子自身并不生产刀剪,而是从大量普通匠人的供货中精选出质量上乘的好剪刀,打上王麻子的钢印出售,与现行的贴牌式经营极其类似。白锡乾所要做的,只是要重现祖宗的智慧,但世异时移,白锡乾能否梦圆,还未为可知。

  品牌生态恶化

  文化,是品牌核心价值的积淀。作为一种企业精神面貌和顾客价值取向的综合体,品牌文化从缔造到发展再到维系,需要人才来培育来呵护。毕竟,一个品牌文化价值的真正实现者,是人。

  王麻子的黯然,也许正源于此。

  王麻子剪刀厂有正式员工161人,退休职工却有268人,由于体制的落后,职工的医药费、取暖费甚至丧葬费都需要企业来解决,给企业带来了沉重的负担。同时,20世纪50年代建厂的王麻子剪刀厂设备已严重老化,却只是在工艺、设备等方面做了一些改造,甚至无力更换新设备。由于企业环境差、收入低、劳动强度大等原因,企业的人才流失极其严重。

  2002年4月,北京市公布的173件著名商标中,王麻子居然榜上无名。这充分说明了王麻子品牌生态环境的恶化。王麻子表示对评选一无所知,甚至连最基本的何时申报怎样申报也不甚了了。可见,人才的大量流失已使王麻子的市场感官极度钝化。

  人才是品牌生态的缔造者,而人才的招徕与维系却又严重依赖于企业环境。王麻子企业的萧条,品牌有限资源的透支,注定了其孤家寡人的悲剧。

  品牌保护虚空

  品牌特别是如王麻子这样的长寿品牌,随着市场价值的日积月累,其所面临的品牌风险不是越小,而是越大。毕竟树大招风,当消费者关注和竞争者野心集聚到一个品牌的时候,品牌的处境自然就有点高处不胜寒。

  他必须时时刻刻谨小慎微的潜行。一防自己倒牌,二防他人假冒。

  不幸的是,这几乎成为了王麻子败落的一言谶语。品牌的两大命门,王麻子皆被击中。

  由于王麻子享有较高的声誉,冒牌的王麻子也散布到了市场的各个角落。据王麻子估计,目前,制假王麻子的厂家多达几十个,年产量500万把,是王麻子年产量的近3倍,由于打假成本太高,李鬼当道,李逵饮恨。

  王麻子的市场份额是每况愈下。

  另外,王麻子的悲哀,还在于其金子当石头的遭遇。

  这可从王麻子商标转让风波中一见端倪。一般来说,由于老字号的无形资产具有极高的市场价值,在老字号破产时,它的商标等无形资产可以通过拍卖等方式,取得市场价值,以补偿债务,但事实上,几次重组,王麻子剪刀厂的有形资产和无形资产已被人为分割,其剪刀厂只享有对王麻子商标的使用权,真正的所有权早已让渡给了新成立的栎昌公司,而这种让渡竟是无偿的,这无异于是对王麻子品牌自尊的亵渎。

  品牌的保护不仅仅是依赖于法律,更在于品牌所有者自身。当一个老字号的百年积淀形同虚设时,品牌价值又从何谈起,品牌保护又从何谈起。

  刀剪行业作为一个劳动密集性产业,由于产品附加值低,利润微薄,一直鲜为人所觊觎。也许正源于市场的波澜不惊,长期割据北方的王麻子,已不复当年创业的激情。百年的历史已懈怠了王麻子的品牌创新,使得其品牌管理近于荒废,病灶重重。因此,王麻子要绝地重生,就必须重新拭亮它百年的金字招牌,激活其闲置的品牌资源,舍此,别无他途。
 
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文章作者:SAYYES
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