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包装设计的最高原则
文章类型:新闻动态   文章加入时间:2007年6月5日11:49



新产品的开发过程中,产品的包装设计是相当重要的一环。然而,在这个重要的环节中,品牌经理和设计师之间常常会因设计问题产生相左的意见,究其原因乃是双方站在不同的角度上看问题所至:设计师通常是站在美学的角度上看待包装设计,而品牌经理则是站在市场的角度上看待产品的包装设计。设计师认为,创意、个性和唯美是设计师进行产品包装设计的最高原则,破坏了这一原则的作品就是一个有缺陷的作品,而品牌经理则认为,这一点并不完全适合市场销售原则,产品包装不是纯艺术的化身,在产品销售过程中其担当了重要的宣传媒介的角色,在实际的品牌运作中,个性、唯美等不是设计的最高原则,特定环境下细节有缺,可能是最好的选择,产品包装在终端所展示出来的销售力才是设计的最高原则。笔者曾有过品牌经理的职位经历,深刻地体会过类似的分歧,在此也旗帜鲜明地表态:产品包装是为销售服务的,通过产品包装抓住消费者的目光并传达相关的产品信息,从而产生静态的销售力,才真正实现产品包装的价值和意义。

    产品包装是如何才能产生销售力的呢?让我们用逻辑推理法来演进这一行为过程。

    我们首先看看顾客购买过程的三大步骤:看到产品——被产品打动——产生购买。这三大步骤将决定我们的产品包装重点要表现哪些功能。

    1、视觉冲击功能。不能被看到的商品就不能被购买!这是大家耳熟能详的陈列定理。在一片令人眼花缭乱的超市货架上,谁的产品能进入消费者的视线,谁就可能被购买,相反则没有销售的机会。我们也许没有意识到,有些在货架上陈列的品牌是根本没有进入消费者的视线或脑海里的。笔者曾做过一个简单的现场测试:当问及货架上的某一品牌时,刚从货架区走出的顾客有一半以上竟然回答没有见过。因此,将视觉冲击力列为包装设计要表现的第一功能是当之无愧的,这是实现销售的前提和基础。

    2、信息传达功能。被看到只是实现销售的前提和基础,要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁?“我”能为顾客带来什么?“我”能令顾客喜欢吗?……包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。将这些信息简洁而又突出地展示给顾客,给顾客一个理性的购买理由。

    3、审美愉悦功能。俗话说:货卖一张皮。“皮”很美,不但能卖,而且能卖上好价钱。中国古代就有“买椟还珠”的典故,可见包装之美学的重要性。这就要求我们的产品包装做到精美,能带给顾客赏心悦目的感觉,能诱惑顾客的欲望,给顾客一个感性的购买理由。

    4、个性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”,不是刻意地想混淆视听,还必须在个性上下点功夫。个性化的包装往往取决于你的品牌定位、品牌个性、品牌细分、渠道类型等因素。个性鲜明的产品包装有助于顾客在同类产品面前决然判断,既节省时间又方便消费。个性化不仅使你的品牌同对手区分开来,也给顾客一个先入为主的记忆。

    5、质量感功能。这是一个非常感性的东西。本质上来说,顾客最关心的还是产品质量,但产品的质量往往是顾客无法即时判断的,顾客只能从侧面来佐证产品的质量,比如品牌的企业背景、品牌积淀、广告、朋友推荐等。顾客的这些判断实质上是产品所表现出来的质量感。除了以上因素外,产品包装也是带给顾客质量感的重要评判指标。

    6、附加值功能。包装设计是创造商品附加值的方法之一。“包装常常比里面的产品还重要”,这句话道出了包装的附加价值取向含义。“好马配好鞍”也误导出一个感性化的谬论——“配好鞍的一定是好马”。最典型的当属月饼营销,与其说是品牌大战不如说是包装大战。

    7、方便顾客功能。包装的方便性也是顾客决定是否购买的因素之一。包装规格是否符合顾客的使用和存放习惯,包装是否便于顾客拿取,因包装容量或规格而带来的价格是否超出顾客的支付警戒线,是否便于顾客尝试购买等等。设计包装时能从这些细节上做到“以人为本”,才是真正的好包装。

    8、自我销售功能。除广告、导购推介等手段外,更多时候而是藉由包裝与顾客做面对面的直接沟通,所以,一个好的包裝设计必须在顾客3秒钟的快速浏览中被发现,并在15秒内通过品牌的各项综合信息触动其购买欲望。因此,成功的包裝设计可以让商品轻易地达到到自我销售的目的。自我销售功能也是上述功能瓜熟蒂落的结果。

    那么,我们应该从哪些方面入手来表现产品包装的这些功能呢?

    1、从陈列环境、包装的色彩、图案、款式等方面入手打造品牌的视觉冲击力。

    色彩是攫取顾客目光的先锋兵。在包装设计的众多元素中,一款赏心悦目的色彩必然最先跃入顾客的眼里,继之而来的才是其他设计元素,因此,把好色彩关是打造视觉冲击力的第一要素。

    色彩的选择必须考虑一个重要的关联要素——陈列环境。在你的办公桌上有视觉冲击力不等于在货架展示区也有,你的品牌色彩必须从缤纷的货架区里跳脱出来。应该说这是一个较难把握的事情,稍有不慎就会雷同。如何避免呢?这就要求我们首先熟悉陈列环境,知道哪些可为,哪些不可为;其次是进行色彩创新,不可太大众化和通俗化。

    生动化的图案和别具一格的款式也是区分竞争对手,从陈列环境中跳脱出来的有效手段。同时生动化的图案和款式也诱发顾客的购买冲动。不考虑陈列的环境,仅仅根据品牌个性或品牌风格选择颜色进行闭门造车的设计是很难产生强烈的视觉冲击力的。

    2、从品牌定位、品牌当前地位方面入手传达品牌信息和个性化面貌。

    通过对自身的品牌定位,明确了自己是什么派别,针对什么样的人群,选择哪些合适的渠道,从而决定品牌的设计风格以及品牌主题。品牌主题浓缩了品牌名称和品牌主要利益点等消费者关心的重要品牌信息。

    品牌当前的地位则决定了我们采取什么样的态度对待品牌主题中各元素。地位不同则元素的主次顺序也不同。一般来说,有培养品牌意识的企业会将品牌名称作为主要元素加以突出,其次是品牌的主要利益点,其他元素或色彩都不能抢了它的风头。但如果企业没有培育品牌的意识,品牌仅仅是为了方便表述的一个代号而已,现在没有将来也不指望它借力,则我们对上述元素的主次顺序需要做重新考虑。我曾经在超市里看到某些杂牌产品,它们的产品利益点比品牌名称还大,这种完全不符合常规的设计对该品牌来说却是最正确的选择,它有助于实现销售的最大化。对于消费者来说,一个没有任何背景的新品牌的诱惑力是零,此时销售借助的是产品利益点而非品牌。

    更有甚者,一些资源尤其是人才匮乏的企业,没有销售队伍和精细化的销售手段,依托传统的流通渠道推力,面向专业化程度低的低端消费群,则无须在产品包装上创新,“仿”或“傍”式的拿来主义是他们的最好选择。顾客的失误就是它们实现销售的最好机会。这也是一种地位决定生存手段的活法。

    孙子曰:“兵无常势,水无常形。”包装设计也是这样,没有绝对的原则,只有适势的变通。

    3、根据渠道差异和价格定位打造具备适度附加值、质量感、美感的包装。

    产品包装的附加值同设计的美感、质量感、品牌利益点以及包装材料等都是相辅相成的,根据渠道的差异打造具备适度附加值、质量感和美感的包装更具有现实意义。不同的渠道取向决定了包装的造型、色彩、材料等诸多方面有所侧重和差异。比如高端化妆品品牌多展示在形象柜或其他特定的环境中,综合营销手段多,产品本身不需要跳出来说话,因此在设计上侧重于追求美学和包装材质,能达到美学和销售力的高度统一。高端化妆品品牌在包装上内容简洁、画面纤巧、个性鲜明、颜色素雅,材质优异、卓而不群。但是如果你将其放到货架上,它们或许并不是最容易被发现的。即使被发现它们也很难作为一个高端品牌被消费者认可,也就是说难以实现它的高附加值功能。而以商超为渠道取向的货架类品牌更侧重的是从品牌定位、品牌利益点和包装的视觉效应入手创造品牌的附加值。

    4、注重平衡,以达到各元素的布局和谐。

    包装设计也需要布局和谐,这就要求我们在处理各设计元素时注重平衡。过于偏重某一方面,偏执到走极端都是一个错误的做法。我们强调了非美学因素并不意味着就可以忽视美学或排斥美学,美学仍然是设计的重要基础,我们只是在美学的基础上加入了更多的市场因素,让外因发挥其应有的作用,如果能同时兼顾,那时最理想的结局。

    有人把包装称为与市场营销“4P”组合平行的第5个“P”,可见包装的重要性。作为包装的设计者,应该清醒地认识到商品包装的设计必须放眼市场。因此,从市场的角度上来看,销售才是真的“美”。请设计大师们在进行设计时要综合地考虑企业或品牌发展阶段、品牌目的、销售环境等更多美学以外的因素,成为一种营销型的设计师。也请品牌经理们能兼顾美学,让产品包装同时具备销售力和美感。

文章出处:动态网站制作指南
文章作者:SAYYES
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